常言說：“成功總有道理”，所以，只要我們分析成功者的成功道理，就會找出后來者可以借鑒的東西，這些東西，在武林小說中叫做秘笈，比如張無忌成功所依賴的《九陽真經(jīng)》和令狐沖做依賴的《葵花寶典》等；在企業(yè)的經(jīng)營運作中則叫實踐經(jīng)驗，實踐不能復(fù)制，但經(jīng)驗可以減少彎路，可以為企業(yè)贏得品牌致勝的先機。
正是基于這樣的認識，在研究大量的案例（注1）和成功者的經(jīng)驗之后，作者提出了品牌致勝的以下十一條秘笈：
一、有價值才有生命，有個性才能長久
我們知道人的誕生是
沒有理由的，自己沒有決定權(quán)，父母決定了要我們，我們也就誕生了、具有了生命，就這樣簡單。但品牌和產(chǎn)品的誕生卻不這么簡單，它們之所以誕生并具有生命是因為它們必定要滿足消費者的某種需求而出現(xiàn)的，換句話說就是一個商品或產(chǎn)品要流通下去，要由此建立一個品牌，一個特定的價值或者說價值承諾就必不可少。舉個例子說，可口可樂的價值承諾是它能提供給你一種自由自在的快樂享受，是一種典型的利益性價值承諾，原因是作為單純的用于解渴功能就提供給你的是一種自由自在的感覺，讓你在產(chǎn)品本身之外尋找一種滿足，比如出現(xiàn)在可口可樂可廣告中的那些大腕歌星、演員，所做一切就是要演義給你一種完全自我放松、自我釋放的感覺。再比如寶馬的核心價值——享受駕駛的快樂，就明確滿足那些不為乘坐的舒適，而為駕駛快樂的消費者的需求，他們有錢又喜歡親自動手，那么選擇寶馬就比選擇奔馳更適合了。而又有一部分人他關(guān)注安全，那就選擇沃爾沃，因為沃爾沃跟寶馬的一個區(qū)分就是：它強調(diào)的就是安全，它的品牌價值承諾就是你開我的車最安全，我能在駕駛功能設(shè)計和安全功能設(shè)計出現(xiàn)沖突的時候，保全安全功能設(shè)計而去掉前者。 品牌的價值承諾一般分為功能型和利益型兩種，它的確定一般有兩個途徑，一個是在充分研究消費者和市場需求的基礎(chǔ)上針對性提出，這樣的價值承諾往往具有獨創(chuàng)性和聚焦性，也因此得到消費者認可的幾率較大；另一種則是在
有了價值品牌就有了生命，但為了更好的長久發(fā)展下去，成功品牌告訴我們，品牌還必須有一個很強的個性。因為所謂個性就是別人沒掌握你掌握的東西，別人沒有你有的東西，總之是你的獨特優(yōu)勢，既然是優(yōu)勢，那么在接受別人挑戰(zhàn)時就不會迅速潰敗。
目前，企業(yè)中常見一種現(xiàn)象是什么都想做好，什么都做不好，原因其實很簡單，就是企業(yè)的資源有限，將有限的資源分散在大量的職能建設(shè)上極易導(dǎo)致各個職能都缺資源的情況，所以，與其得很多的90分，不如得一個100分，就像學(xué)校里想做三好生的人很多，但真正吃香的卻是特優(yōu)生。
二、好質(zhì)量一定要讓消費者感知到
三、自賣自夸，不如消費者現(xiàn)身說法
四、重美譽度但不能輕知名度
常有企業(yè)里的朋友慨嘆：品牌要出名（知名度）很容易但沒有用，要口碑（美譽度）雖然難卻管用，而且這種論調(diào)有一種被普遍接受的趨勢，似乎企業(yè)只要埋頭做出最好的產(chǎn)品、最佳的服務(wù)，品牌才能產(chǎn)生效益并長期存在。然而，成功的品牌卻告訴我們另一種事實。
我們過去在北京做了一個關(guān)于國產(chǎn)手機的市場調(diào)查。涉及的品牌有海爾、T、H、B，調(diào)查的對象有被調(diào)查品牌的現(xiàn)實消費者也有潛在消費者。調(diào)查的結(jié)果是知名度海爾最高，其次是T、H、B，質(zhì)量感知最好也是海爾，其次同樣是T、H、B，服務(wù)感知最好的還是海爾，其次是T、H、B，三者的調(diào)查內(nèi)容不同排序卻完全一樣，這就說明了知名度與美譽度（質(zhì)量感知和服務(wù)感知屬于美譽度的范疇）存在著較強的關(guān)聯(lián)性。這種關(guān)聯(lián)性不簡單只是知名度是美譽度的基礎(chǔ)，還有一種正向促進的關(guān)系，尤其在一些潛在消費者中間這種關(guān)系更加凸現(xiàn)。
社會學(xué)家的一個試驗證明，一般人對自己知道的、沒有使用過的商品有一種天然的好感。比如有幾臺電腦，品牌都不知道，讓你去評判哪個質(zhì)量好，你可能無從下手；但現(xiàn)在如果這幾臺電腦有一臺你知道它的品牌，那么即使你沒使用過它，你可能會說這臺電腦好用一點。這是我們提倡大力建設(shè)品牌知名度的科學(xué)依據(jù)之一。
另一個依據(jù)則是社會心理學(xué)中提到的回憶堵塞現(xiàn)象。該現(xiàn)象表明當(dāng)我們回憶某些我們熟知的東西時，想到并說出第二個東西所需要的時間是第一個的6倍以上，第三個更慢了，就像堵在紅燈前的車一樣，第一輛過去的時間最短，往后就會越來越長，俗稱回憶堵塞現(xiàn)象。在品牌認知調(diào)查中，我們有第一提及的調(diào)查，該項目就是通過調(diào)查品牌占領(lǐng)消費者第一意識的程度來判斷品牌知名度高低。
對于獲得高的知名度和第一提及呢？成功的品牌告訴我們有這么幾個做法，第一個就是從聽到說，好名字讓人在記憶上強占先鋒，我們一個品牌如果名字瑯瑯上口、符合大家語言習(xí)慣的話被人提及的可能性就會比較大；第二就是好形象可以強化記憶，事實證明越是好的形象越容易給人留下印象；第三個就是巧妙的品牌推廣功不可沒。
五、溝通上做加法，渠道上做乘法
你知道將一張無限大的報紙連續(xù)對折64次的高度嗎？如果我告訴你比珠穆朗瑪峰還要高，你相信嗎？然而事實就是這樣的。這其實就是累加的力量，所以，在品牌的建設(shè)上尤其是和消費者的溝通上，我們千萬不要忽略累加的作用。
我們今天給消費者的印象中累加一點好的東西，明天再累加一點,好象都不起眼,但是時間一長其效果就非常明顯了,就像我們給孩子一個儲蓄罐存錢一樣,你每天往里放一分錢,一分錢當(dāng)然很小,你試著往里每天放一角、一元，過一段時間你再看其量也是很可觀的，加法雖然是數(shù)學(xué)當(dāng)中一個很小的累計方法，但其累加效果也是很大的。成功的品牌幾乎都在堅持自己價值承諾的基礎(chǔ)上不斷以新的方式強化消費者印象。
另外，企業(yè)在品牌的溝通上要遵守以下三大法則：第一、充電電池現(xiàn)象。一般的，我們?nèi)ベI手機的時候都會被告知你在頭三次充電一定要充夠多長時間，否則的話電池有一個記憶功能，如果你第一第二次充不滿以后就永遠也充不滿了，這就是充電電池現(xiàn)象。這個現(xiàn)象告訴我們品牌在做每一次溝通時，尤其是第一次一定要注意質(zhì)量和成功率，如果你第一炮都打不響或是打了啞炮的話，以后再想挽回這個損失或影響，那就會難上加難。這就是為什么有些公司在新品上市之前要進行反復(fù)論證，反復(fù)論證的目的就是為了打響第一炮，如果這一炮沒打響，就會在人的意識里留下一個記憶，這家公司的產(chǎn)品是很爛的很差勁的，你如果以后再想改變就會非常難。第二個就是波浪原則，實際上是加法的另外一種形式。海邊住的朋友都知道夏天去洗海澡的時候，如果剛一下海就碰到一個小浪，我們并不會感到害怕，因為小浪一下子就頂過去了，但如果看到對面一浪接一浪、一浪接一浪過來一個很大的浪哪怕是一個小浪的時候，我們就危險了，為什么？因為當(dāng)它們累加到岸邊的時候就會是一個很大的浪了，這個時候就很危險了，這就是后浪推前浪，一波未平一波又起，就這個概念，這就要求我們在做品牌宣傳的時候，無論采取什么樣的推廣模式，不管是廣告、公關(guān)、促銷等，一定要做到一波未平又起一波，而不能到第一波印象過去了，等這一波平靜了再起一波，這樣做的效果就不如那樣趁著第一波還記憶猶新的時候再起一波的效果好，這就是所說的波浪原則。第三個就是類馬太效應(yīng)。馬太效應(yīng)在經(jīng)濟學(xué)上的實質(zhì)就是富者越富窮者越窮，因為富的人有財富、資源，他可以利用手里的財富資源再生財富，所以會越來越富，相反窮人呢，他沒有起步，因為沒有錢用來起步所以會越來越窮。同樣在傳播當(dāng)中也存在著這種類馬太效應(yīng)，就是我們在廣告宣傳、品牌推廣的時候，不要總是希望每一次做活動或是促銷時一定要我們的目標客戶100%吃透，其一第一次也不可能100%吃透，其二就算要100%吃透則花費的成本太大了，你只要讓51%的人知道就可以了，為什么呢？因為知道你的品牌的人或是對你品牌有認同感的人已經(jīng)占到了相對多數(shù)了，剩下這49%的人就不用通過這種強力的廣告推廣和大費用的投入來做了，可以通過這51%的人去影響他們。社會的運行實際就是主流與非主流的較量，人們都是在主流媒體、主流態(tài)度，主流價值觀等的影響下生活，所以有這51%主流的人的影響，剩下這49%非主流的人通過一段時間的積累也會慢慢的被感化，對企業(yè)而言既節(jié)約了費用、資源，又達到了溝通目的，何樂而不為？
相對于溝通的加法效應(yīng)來說，渠道在發(fā)揚品牌知名度和美譽度上具備的乘法效應(yīng)要更加明顯，原因是品牌的發(fā)展實際上就是品牌影響的不斷增大和影響的不斷加深，而渠道在空間上為其提供倍數(shù)基礎(chǔ)，比如說青島的美達爾已經(jīng)發(fā)展成為一個非常強勢的品牌，如果我們成功的把美達爾的運做放到煙臺，知名度和業(yè)務(wù)量就會成倍增長，這就是倍數(shù)的效果。第二就是當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量有保障時，伴隨產(chǎn)品的流通量越大，品牌的知名度就越高，所謂好產(chǎn)品自己會說話。第三就是我們在利用渠道的乘法原理時要擅于總結(jié)模板，擅于復(fù)制模板，只有這樣才能降低成本,這對于加盟來說是非常關(guān)鍵的,我們先做一個模板并且一定要灌注上核心事件,然后在復(fù)制這個模板,這樣可以最大限度的降低我們的成本。
渠道的概念在品牌營銷中和市場營銷中是有區(qū)別的。其在市場營銷中的解釋是產(chǎn)品從廠家到消費者的過程中經(jīng)過的所有之間環(huán)節(jié)和個人都稱之為渠道，比如商場、經(jīng)銷商、一級代理、二級代理等都屬于渠道。而在品牌營銷中，它的解釋則是產(chǎn)品或服務(wù)的品牌提供者使這個產(chǎn)品或服務(wù)到達消費者手中所經(jīng)過的環(huán)節(jié)。單純的服務(wù)業(yè)同樣有渠道可言。下面我們來看一下麥當(dāng)勞、肯德基的特許加盟，它們開了這么多店為什么每個店都很成功，就是因為它萬變不離其品牌核心價值，為什么說萬變呢，是因為麥當(dāng)勞和肯德基在全球推廣特許加盟并不是死守著我就這個產(chǎn)品，非得讓全球的人都吃，它們是有變化的，比如麥當(dāng)勞在德國喝的不是可口可樂，它可能也提供可口可了，但它同時還提供啤酒，為什么？因為德國人擅喝啤酒，你不能覺得我這個在美國已經(jīng)是很成熟的做法—漢堡加可口可樂，在德國也推廣漢堡加可樂，這就錯了，應(yīng)該是漢堡加啤酒，因為德國人喜歡喝啤酒，還有肯德基他在美國也是漢堡，但他在中國可以推出老北京雞肉卷，由此可見他的產(chǎn)品是在不斷變化的，但為什么又會出現(xiàn)你走進美國的肯德基和中國的肯德基感覺會差不多呢，原因就是萬變不離其宗，其核心價值是一樣的，我萬變變的產(chǎn)品的形式，而核心價值是不變的。這就是我們在加盟時應(yīng)當(dāng)考慮到的，我們既要變化著來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那闆r，又要保持其不變即核心價值不變。曾經(jīng)有一位麥當(dāng)勞的主管說過：怎么樣去理解這個品牌核心價值的不變呢，就是當(dāng)我們在開一個店的時候要反復(fù)問自己一個問題，就是哪些事我們不做新開的這個店就不是麥當(dāng)勞，我們反復(fù)問自己這個問題，只要這些問題我們明確了以后，你盡可以去放心，只要這個問題的答案不變，其他問題都可以解決。
六、價格上能退能進，價值只漲不跌（或曰：善打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)）
菲利普·考特勒有一句很經(jīng)典的話：沒有降低2分錢抵消不了的品牌忠誠度，這句話就是說再忠誠的消費者對價格也是比較敏感的，所以就是說價格戰(zhàn)或是降價肯定會在各個企業(yè)的長期發(fā)展中發(fā)生的，但是我們必須為我們的降價尋找一個很好的理由，來保證我們產(chǎn)品的價值。
首先我們要對產(chǎn)品的價值進行不斷的挖掘，使我們的產(chǎn)品有更多的價值，才會使我們的產(chǎn)品價值有更強的支撐點，使消費者獲得更多的顧客讓渡價值。簡單的講，顧客讓渡價值的實質(zhì)就是讓顧客占便宜，所以，我們在品牌推廣過程中，一定要從功能挖掘、利益挖掘和產(chǎn)品分銷等方面，提供消費者越多的“便宜” 和物超所值的感覺，消費者就越鐘情于我們的品牌。
其次，為降價罩上一件合理的外套。任何品牌都不能沒有理由、或者理由不充分的進行大規(guī)模降價，如果那樣降下去就會把品牌的形象和產(chǎn)品的市場感知質(zhì)量降低了，家電就是個例子，長虹曾經(jīng)發(fā)生過三次大規(guī)模的戰(zhàn)爭，每一次戰(zhàn)爭是次次見血，每一次都是為自己的銷量增加到第一位，他每次都是幫自己的銷量更快的增加，每一次降到第三位的時候，他就發(fā)動價格戰(zhàn)，使自己重新回到銷量的飽和狀態(tài)，但每一次都使自己的品牌挫傷，以致到2000年之后，很多人一提起長虹就說有很差、很土，城市里不買它，長虹只好把自己的主要買場放到農(nóng)村！當(dāng)然，現(xiàn)在長虹借背投大屏彩電重新塑造自己的科技形象，應(yīng)另當(dāng)別論。
�。ㄎ赐甏m(xù)）
注1：秘笈的提煉過程中研究的案例包括：
國際：可口可樂、寶潔、摩托羅拉、百事可樂、柯達、SONY、松下、豐田、耐克、美國西南航空、維真、寶馬、西門子、蘭寇、勞力士、斯沃琪、肯德基、麥當(dāng)勞、諾基亞、三星、絕對伏特加、星巴克、雀巢、麒麟、美國運通卡、巴芘娃娃、IBM、戴爾、555、屈臣氏、安利、雅芳、金利來、聯(lián)合利華、強生、香格里拉、伊萊克斯等
國內(nèi)：海爾、聯(lián)想、海信、康佳、暖倍兒、七匹狼、別克、用友、娃哈哈、樂百氏、大寶、圣象、蒙牛、505、昂立一號、莊吉、TCL、夏新、舒蕾、中華、青島、青食、張裕、五糧液、旺旺、喜之郎、水井坊、光大銀行、樂凱、康泰克、達克寧、一汽大眾、上海波特曼麗嘉酒店、格蘭仕、萬利達、愛多等
作者韓志鋒，青島漢陽品牌管理咨詢有限公司總經(jīng)理、首席咨詢師，職業(yè)品牌講師。歡迎各培訓(xùn)中介公司、企業(yè)聯(lián)系，電話0532－5713460、5717446、3921152。